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揭秘品大牌在华销售遇寒冬的原因及自救

发布时间:2020-07-01 17:33:47

揭秘:品大牌在华销售遇寒冬的原因及自救方法

品在国内遭遇了前所未有的寒冬。

继迪奥(Dior)、香奈儿(Chanel)、普拉达(Prada)、卡地亚(Cartier)之后,法国开云集团旗下品牌Gucci在国内开始大幅降价,上海、成都、南京等地相关专卖店喊出 5折甩卖 的口号,以图吸引消费者的眼球。

在热衷消费品的上海,这些大牌们很久没有看见过排着长龙来购买商品的消费者。5月27日,Gucci在上海闹市的诸多门店开始打折销售,门庭若市。

促销打折带来的短暂繁荣并不能掩盖品牌在国内的业绩危机。开云集团公布的季度财报显示,Gucci在全球销售业绩下跌7.9%,而整个品部门收入出现2.6%的跌幅,创下近年以来季度差。Cartier母公司历峰集团近期财报显示,去年业绩为历峰集团六年来首次业绩零增长,其中中国内地和香港所处的亚太地区销售额为10.7亿欧元,同比下滑高达12%。另有数据表明,香奈儿去年在国内的销售下滑了10%。

这些品大牌在国内销售下滑的背后,主要有如下三个原因:

1、政策收紧,反腐打击国内品消费

在政策收紧,反腐信号明确之后,珠宝、腕表、箱包等过去的送礼热门货销售应声而跌。

2012年7月,国务院出台《机关事务管理条例》,品明文进入禁止采购之列,条例于当年10月正式实施。2012年底,改进工作作风、密切联系群众的八项规定出台,公款消费品受到了明显遏制。在销售旺季的传统节假日,中央办公厅、国务院办公厅也印发了关于务实节俭,反对 的有关工作通知,从而进一步打击了国内品市场的消费。

2015年春节期间,无论个人消费、公司礼品采购等都少人问津,虽然多家品牌店内都推出各种优惠礼赠活动。有品研究机构对北京、上海、广州等地的热门商场统计,从大年初一到初七期间,单店有效客流未超过100人。

中国品市场的业绩疲态显露。参与世界品协会调研的47个全球品牌在中国市场的新店数量也从2012年的280家减少到2013年的100家左右。贝恩咨询发布的《全球品市场监控》 2015春季报告指出,亚太市场2015年将处于停滞状态,中国内地品收入或减少2%-4%。

2、出境游成为品购买重要方式

国内品消费下降,不等于中国人对品的热情下降。在国内市场持续遇冷的情况下,中国人在境外的品消费不降反升。

数据显示,2014年中国消费者全球品消费额高达1060亿美元,其中中国本土消费仅为250亿美元,中国人买走了全球46%的品,仅1/4消费在本土。中国作为品消费大国,但大部分消费行为都发生在了境外,价格、品种等原因成为其中的关键因素。

去年国内出境旅游人数突破1亿人次,境外消费额首次超过1万亿元人民币。旅游业内人士分析,随着境外游热,机场免税店和当地品店都成为游客必去的景点之一。而在韩国、意大利、法国等国都配备了专门的中文导购,甚至还可以支持人民币付款。如今很多中国人更乐于出国购买品。

3、品电商的提速进一步压缩消费空间

近期,Gucci、巴黎世家(Balenciaga)等品牌在美国曼哈顿联邦法院对阿里巴巴提起诉讼,指责阿里巴巴及其关联公司对旗下络平台上的销售假冒商品行为予以鼓励、协助,并从中获利。

这并非国内家电商公司受到国际品牌的指责和投诉。包括京东、唯品会、聚美优品等电商也都被品牌商曝光未有授权,甚至起诉售假货等问题。

不得不说,除了品牌方的授权,这些电商公司售卖的品牌即便是从正规渠道进货,也可能会遇到水货、翻新货,甚至假货。打着名品特卖的唯品会,靠销售名品的库存和过季货赢得了国内消费者,特别是二三线城市女性消费者的心。但唯品会上售卖的品折扣有多少来自品牌方的直接授权,这需要打一个大大的问号。

除此之外,海淘、代购也成为品销售的另一重要电商途径。这两种模式在移动互联的浪潮下,催生了众多 买手制 的O2O创业公司,发展也异常迅猛。


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